Ben & Jerry's: Een Reis naar Succes en Activisme

Het verhaal van Ben & Jerry's is er een van vriendschap en vastberadenheid. Ben Cohen en Jerry Greenfield waren geen typische zakenmagnaten; de een was een worstelende pottenbakker en de ander een medische student die maar niet doorbrak. Met een gezamenlijke investering van $5 in een cursus over ijs maken en een droom die meer gebaseerd was op plezier dan op winst, bouwden ze aan een van de meest geliefde ijsmerken ter wereld: Ben & Jerry's. Bijna vijftig jaar na hun eerste schep is hun bedrijf niet alleen een dessertimperium, maar ook een symbool van activisme, integriteit en trouw blijven aan je waarden.

Het avontuur begon in een gymlokaal in de zevende klas in Merrick, New York. Ben en Jerry worden snel goede vrienden en hun band groeide in hun twintiger jaren toen ze opnieuw contacten legden, beide zoekend naar een doel. Ben maakte potten die niet verkocht, terwijl Jerry keer op keer zonder succes solliciteerde naar de medische opleiding.

In 1977 besloten ze om samen een bedrijf te starten. Na verschillende ideeën te hebben overwogen, zoals bagels en fondue, kozen ze voor ijs - iets dat zowel heerlijk als leuk was om te maken. Met een investeringsbedrag van $12.000, waaronder $4.000 van elk en ondersteuning van Ben's vader, openden ze in 1978 hun eerste ijssalon in een oude, versleten tankstation in Burlington, Vermont. Het was een bescheiden begin, maar vol creativiteit en charme.

Ben Cohen heeft anosmie, wat zijn reuk- en smaakvermogen beperkt. Om de ijservaring voor zichzelf te verbeteren, richtte hij zich op de textuur. Deze behoefte leidde tot de nu beroemde chunky mix-ins die het merk kenmerken, zoals enorme klonten koekjesdeeg, romige fudge en walnootrijke sundae's. Deze combinaties waren geen marketingtruc, maar persoonlijke innovaties die de authenticiteit van het bedrijf zijn blijven definiëren.

Tegen het midden van de jaren '80 was Ben & Jerry's al goed vertegenwoordigd in Amerikaanse supermarkten. In 1984 werd het bedrijf openbaar en drie jaar later was het ongeveer $30 miljoen waard in de huidige waarde, dat is zo'n $68 miljoen nu. De sociale boodschap van het merk, het informele imago en hun weigering om zich door grotere bedrijven te laten intimideren, hielpen hen een bijna cult-achtige aanhang op te bouwen.

In 2000 werd Ben & Jerry's gekocht door het wereldwijde voedselbedrijf Unilever voor $326 miljoen, ongeveer $600 miljoen in huidige dollars. Hoewel de verkoop een bittere pil was, was het ook een noodzakelijke stap gezien hun status als beursgenoteerd bedrijf. Maar Ben en Jerry gaven niet zomaar op; ze onderhandelden voor een unieke deal waarbij het merk een onafhankelijk bestuur zou behouden om de sociale missie van het bedrijf te waarborgen. Dit ongekende arrangement zorgde ervoor dat hun waarden niet verwaterd zouden worden in de corporatieve machine.

Dankzij de distributiekracht van Unilever ging Ben & Jerry's wereldwijd. Vandaag de dag verkoopt het merk in 43 landen en genereert het naar schatting jaarlijks $1 miljard aan omzet. Echter, de relatie kent zijn spanningen. In 2021 ontstonden er conflicten toen Ben & Jerry's aankondigde geen producten meer in Israëlisch bezet gebied te verkopen, wat leidde tot rechtszaken en tegenreacties. Unilever verkocht daarop de Israëlische tak zonder toestemming van het bestuur, wat leidde tot een rechtszaak van Ben & Jerry's tegen hun moederbedrijf.

In 2024 kondigde Unilever plannen aan om zijn gehele ijsdivisie, waaronder Ben & Jerry's, als aparte entiteit te splitsen. Deze groep, inclusief andere merken zoals Magnum en Klondike, genereert jaarlijks ongeveer $9 miljard. Echter, de trage groei en de politieke complexiteit rond Ben & Jerry's maakten de ijsdivisie steeds lastiger voor Unilever om te beheren.

Daar zag Ben Cohen zijn kans. In 2025 lanceerde hij een ambitieus plan om het merk terug te kopen met de hulp van gelijkgestemde investeerders, met als doel Ben & Jerry's weer in onafhankelijke handen te brengen en de activistische missie te waarborgen. "Als je van ons houdt, laat ons dan gaan," zei hij in een oproep tot corporate vrijheid.

Tot nu toe heeft Unilever geen plannen getoond om Ben & Jerry's individueel te verkopen. Maar het onafhankelijke bestuur heeft nog steeds de juridische autoriteit over beslissingen met betrekking tot de sociale missie, ongeacht het eigendom, dankzij de visie die Ben en Jerry in de oorspronkelijke overnamestructuur hebben gebakken.

Wat Ben & Jerry's echt uniek maakt, is niet alleen de fantasierijke smaken, maar ook hun onverschrokken inzet voor sociale rechtvaardigheid. Het merk heeft zich uitgesproken over klimaatverandering, Black Lives Matter, LGBTQ+ rechten en strafrechtsherziening. Hun gedurfde uitspraken zijn soms controversieel, maar hebben hen ook tot pioniers in het corporate activisme gemaakt.

Ben en Jerry zelf zijn nog steeds diep betrokken bij de morele koers van het merk. Ondanks hun leeftijd van in de 70, wonen ze regelmatig franchise-evenementen bij, spreken ze op werknemersbijeenkomsten en steunen ze dezelfde zaken als altijd. In 2024 werd Ben Cohen gearresteerd tijdens een protest in de Senaat over de Amerikaanse hulp aan Israël, wat benadrukt dat zijn activisme niet enkel theatrale schijn is, maar diep persoonlijk is.

Ben & Jerry's blijft een van de weinige wereldmerken die principes boven winst plaatst. Hoewel dit soms wrijving oplevert met hun corporatieve toezichthouders, heeft het hen ook geholpen een nalatenschap van waarden gedreven bedrijf te vestigen. Hun reis van een tankstation in Vermont naar het wereldtoneel heeft talloze ondernemers geïnspireerd om verder te kijken dan alleen de winsten. Ondanks alle corporate drama blijft één ding onveranderd: hun overtuiging dat bedrijven een kracht voor het goede kunnen zijn, en moeten zijn.

Ben Cohen en Jerry Greenfield hebben een bescheiden investering en een gedeelde droom omgevormd tot een miljard dollar onderneming, zonder ooit concessies te doen aan hun integriteit. Hun verhaal gaat niet alleen over ijs - het gaat over vriendschap, moed en trouw blijven aan je waarden, ongeacht het podium. Terwijl ze blijven opkomen voor progressieve zaken en pleiten voor de onafhankelijkheid van het merk, blijven Ben en Jerry geliefde iconen die bewijzen dat zakelijk succes en integriteit hand in hand kunnen gaan. Hun nalatenschap is al geschreven in chunks en swirls, maar het beste moet misschien nog komen.